Wijn.org · Gastartikel

De Japanse wijnmarkt

Wat buitenlandse wijnproducenten moeten weten vóór ze een Japanse importeur benaderen. Saleskanalen, alledaagse maaltijden en de mensen die wijn kiezen.

Ik werk al meer dan veertig jaar in de Japanse drankhandel, vooral met wijn. Mijn ervaring omvat verkoop, productontwikkeling, onderhandelingen met buitenlandse leveranciers, en import- en douanewerk. Mijn hoofdverantwoordelijkheden zijn verkoopleiding en productontwikkeling. Als bestuurslid ben ik ook betrokken bij de algemene bedrijfsvoering.

In de loop der jaren kreeg ik veel mails van buitenlandse producenten en négociants die in Japan willen verkopen. Ik waardeer hun trots op hun wijnen en hun geschiedenis. Maar bij een voorstel vraag ik ook:

„Welke klanten in Japan zouden deze wijn kunnen kopen, en bij welke gelegenheden?”

Deze observaties komen uit mijn eigen ervaring. Niet elke Japanse importeur denkt of werkt hetzelfde.

Wijn is één keuze onder vele

Volgens de Japanse National Tax Agency lag de afzet van fruitwijn in fiscaal jaar 2023 op 3,2 liter per persoon van 20 jaar of ouder, de wettelijke drinkleeftijd in Japan. Dat komt neer op ongeveer 4,3 flessen van 750 ml. Fruitwijn was ongeveer 4,2 procent van de totale alcoholafzet naar volume. [1]

Die statistische categorie omvat druivenwijn, cider en andere fruitwijnen. Het cijfer is geen gemiddelde van alleen wijnliefhebbers.

Bij de drinkgelegenheden die ik in Japan zie, beginnen mensen vaak met bier en kiezen daarna sake, shochu, een whisky highball of wijn, afhankelijk van het eten en hun voorkeur. Wijn is één van de opties aan tafel.

In mijn ervaring denken sommige mensen dat ze regio’s en druivenrassen moeten kennen vóór ze van wijn kunnen genieten. Een alledaagse gelegenheid of een gerecht uitleggen is daarom vaak even nuttig als de geschiedenis van de producent of de manier van wijnmaken.

Ook een markt met serieuze wijnstudenten

Japan heeft ook mensen die wijn diepgaand bestuderen. De Japan Sommelier Association heeft een eigen certificering. In de officiële tabel van 1 januari 2026 staan cumulatief ongeveer 41.000 sommeliers en 25.000 Wine Experts, een kwalificatie die ook voor enthousiaste amateurs bedoeld is. Dat zijn cumulatieve cijfers, niet het aantal mensen dat nu in de wijn werkt. [2]

Zelf behaalde ik mijn JSA-sommelierdiploma meer dan twintig jaar geleden. Leren kan het genieten verbreden, maar specialistische kennis is volgens mij niet noodzakelijk. Wijn proberen bij alledaagse maaltijden is ook een goede weg.

Ook WSET-kwalificaties zijn in Japan te volgen. Wijnscholen verwelkomen professionals én mensen die voor het plezier leren. Sommige klanten willen technische details, anderen gewoon een fijne wijn bij het diner. De uitleg moet passen bij de klanten die een importeur bedient.

Japanse keuken biedt veel mogelijkheden

Veel wijnen passen bij Japanse gerechten. Franse en Italiaanse restaurants zijn zeker niet de enige uitwegen. Ik drink vaak zoete rosé bij desserts en droge rosé bij hotpot of gegrilde vis. De kruiden en de stijl van de wijn doen ertoe, maar rosé vind ik makkelijk aan een Japanse tafel.

Eten, seizoenen en manieren om van wijn te genieten

Lichtere rode wijnen drink ik in de zomer graag licht gekoeld. Vollere rode wijnen passen bij vlees, en ik houd vooral van ze bij yakitori met zoetzure tare-saus, een bekend gerecht in izakaya’s.

Vette tonijnbuik, sukiyaki en shabu-shabu bieden ook interessante combinaties. In plaats van de regel „wit bij vis, rood bij vlees” helpt het om te kijken naar vet, sauzen, kruiden en de totale smaak.

Seizoenen tellen mee. Japan heeft de laatste jaren zeer hete zomers gekend. [3] In mijn verkoopervaring is mousserende wijn, inclusief champagne, nu het hele jaar een actieve categorie. Bij hitte merk ik die vraag nog sterker.

Zulke observaties helpen producenten bij hun voorstellen. De kruiden of gelegenheid die je in gedachten hebt uitleggen, in plaats van alleen te zeggen „het past bij Japanse keuken”, helpt een importeur een mogelijke verkoop te zien.

Horeca en detailhandel

De horeca omvat hotels, restaurants en bars, bekende kanalen voor buitenlandse leveranciers. Ook daar hebben een casual glas wijn en een fles voor een speciaal diner verschillende rollen.

De detailhandel omvat warenhuizen, supermarkten, specialistische wijnhandel, webshops en bedrijven die vooral via catalogi verkopen. De namen klinken bekend, maar het loont om te kijken hoe wijn daar precies wordt verkocht.

Een warenhuis is meer dan een wijnbalie

Afhankelijk van de winkel en het programma horen tot de verkoopkansen:

• de wijnbalie
• seizoenscadeaucatalogi: ochugen in de zomer en oseibo aan het eind van het jaar
• retourcadeaucatalogi bij vieringen en begrafenissen
• wijnbeurzen en voedselevenementen
• gaisho-events voor particuliere klanten en individuele aanbiedingen aan VIP-klanten
• online verkoop

Ochugen en oseibo zijn geschenken die men midzomer en aan het eind van het jaar stuurt om mensen te bedanken voor hun steun. Gaisho-teams zijn verkopers in het warenhuis die persoonlijke voorstellen doen aan particuliere en zakelijke klanten.

Een alledaagse fles, een cadeau en een wijn die persoonlijk wordt aangeboden aan een deskundige liefhebber worden om andere redenen gekozen. Een proeverij laat gesprek toe, een catalogus steunt op een foto en een korte tekst.

Denk aan de klanten van de importeur

Japan heeft ook bedrijven die zich specialiseren in catalogusverkoop. Hun cadeaumomenten kunnen overlappen met die van warenhuizen, maar het zijn aparte bedrijven, geen afdelingen van een warenhuis. Zulke kanalen zijn voor buitenlandse producenten soms minder zichtbaar, en toch horen ze bij de markt.

Een importeur die restaurants bedient, beoordeelt een wijn anders dan een die specialistische winkels, warenhuizen of cadeaus vooropzet. Kijk vóór je een mail stuurt naar de wijnen die het bedrijf voert en de klanten die het bedient.

Je hoeft geen afgeronde Japanstrategie te hebben. Maar nadenken over hoe jouw wijn in het bedrijf van de importeur past, geeft het gesprek een nuttig beginpunt. Biologische of biodynamische productie en zorg voor het milieu zijn ook nuttig om te noemen. Verbind ze met smaak, prijs, eten en de beoogde klant, zodat het voorstel concreter wordt.

De eerste mail moet een gesprek openen

Houd de eerste mail kort en raak vier punten:

• een korte introductie van de producent
• de wijnen die je wilt voorstellen en hun hoofdeigenschappen
• exportprijzen en een schets van de handelsvoorwaarden
• waarom je juist deze importeur benadert

Ervaring in het buitenland met verkoop per glas of met cadeaus kan helpen, net als suggesties voor eten en serveertemperatuur. Succes in het buitenland garandeert echter niet hetzelfde resultaat in Japan.

Een exportprijs is geen Japanse verkoopprijs. Vracht, importkosten, opslag, binnenlandse levering en de marges langs de verkooproute moeten allemaal mee. Een importeur moet zien of de verkoop houdbaar is.

Voorraad, bestaande producten en interne prioriteiten kunnen de beoordeling ook vertragen. Geen antwoord betekent niet per se dat de wijn zelf negatief is beoordeeld. Ik zie de eerste mail als manier om te kijken of er genoeg wederzijdse interesse is om verder te praten, niet als manier om meteen een order te krijgen.

Denk aan de mensen achter de importeur: een alledaagse maaltijd, een glas op een warme dag, een cadeau of het plezier van wijn leren kennen. Overwegen waar jouw wijn past, maakt dat eerste voorstel makkelijker te begrijpen.

Voor meer praktische inzichten over wijn verkopen in Japan: gratis abonneren op Selling Wine in Japan op Substack.

De opvattingen hier zijn mijn persoonlijke observaties en vertegenwoordigen niet het officiële standpunt van mijn bedrijf.

Gastartikel van Tetsuya H., meer dan veertig jaar werkzaam in de Japanse drankhandel. Hij deelt praktijkobservaties voor buitenlandse wijnhuizen en leveranciers in Selling Wine in Japan op Substack. LinkedIn

The Wine Market in Japan

What overseas wine producers should know before approaching a Japanese importer. Sales channels, everyday meals and the people who choose wine.

I have worked in Japan’s alcoholic-beverage business for more than 40 years, particularly in wine. My experience includes sales, product development, negotiations with overseas suppliers, and import and customs-clearance work. My main responsibilities are sales management and product development. As a board director, I am also involved in the overall management of the company.

Over the years, I have received many emails from overseas producers and négociants hoping to sell in Japan. I value their pride in their wines and their history. But when considering a proposal, I also ask:

“Which customers in Japan could buy this wine, and on what occasions?”

These observations come from my own experience. Not every Japanese importer thinks or works in the same way.

Wine is one choice among many

According to Japan’s National Tax Agency, fruit-wine sales (consumption) in fiscal 2023 (April 2023 to March 2024) were 3.2 litres per person aged 20 or over (Japan’s legal drinking age), equivalent to about 4.3 bottles of 750 ml. Fruit wine accounted for approximately 4.2% of total alcoholic-beverage sales by volume. [1]

This statistical category includes grape wine, cider and other fruit wines. The figure is not an average for wine drinkers alone.

In the drinking occasions I have seen in Japan, people often start with beer, then choose sake, shochu, a whisky highball (whisky with soda) or wine, depending on the food and their preferences. Wine is one of several options at the table.

In my experience, some people feel that they need to know about regions and grape varieties before they can enjoy wine. Explaining an everyday occasion or a dish can therefore be just as useful as explaining a producer’s history or winemaking methods.

A market with serious wine learners, too

Japan also has people who study wine in depth. The Japan Sommelier Association (JSA) runs its own certification system. Its official table, dated 1 January 2026, records cumulative figures of approximately 41,000 Sommeliers and 25,000 Wine Experts, a qualification also intended for wine enthusiasts. These are the cumulative figures published for these qualifications, not the number of people currently working in wine. [2]

I obtained my own JSA Sommelier qualification more than 20 years ago. Learning can broaden our enjoyment, but I do not believe specialist knowledge is essential. Trying wine with everyday meals is also a good way to discover it.

WSET qualifications can also be studied in Japan. Wine schools welcome both professionals and people learning for pleasure. Some customers want technical detail; others simply want an enjoyable wine for dinner. The explanation should suit the customers an importer serves.

Japanese food offers many possibilities

Many wines go well with Japanese food. French and Italian restaurants are certainly not the only possible outlets. I often drink sweet rosé with desserts and dry rosé with hot-pot dishes or grilled fish. The seasoning and the wine’s style matter, but I find rosé easy to enjoy at a Japanese table.

Food, seasons and ways to enjoy wine

I also enjoy lighter reds slightly chilled in summer. Fuller-bodied reds work with meat dishes, and I particularly like them with yakitori served with a sweet-savoury tare sauce, a familiar dish in izakaya (casual Japanese pubs).

Fatty tuna belly, sukiyaki and shabu-shabu (Japanese hot-pot dishes) also offer interesting pairing possibilities. Rather than following the rule “white with fish, red with meat”, it helps to consider the fat, sauces, condiments and overall seasoning.

Seasons matter, too. Japan has experienced very hot summers in recent years. [3] In my own sales experience, sparkling wine, including Champagne, is now an active category throughout the year. I notice this demand even more in hot weather.

These observations can help producers think about their proposals. Explaining the seasoning or occasion they have in mind, rather than simply saying “it goes with Japanese food”, helps an importer picture a possible sale.

On-trade and off-trade

The on-trade includes hotels, restaurants and bars, familiar outlets to overseas suppliers. Even here, a casual glass of wine and a bottle chosen for a special dinner have different roles.

The off-trade includes department stores, supermarkets, specialist wine shops, online retailers and companies specialising in catalogue sales. The names may sound familiar, but it is worth looking more closely at how wine is sold within them.

A department store is more than a wine counter

Depending on the store and the programme, sales opportunities include:

• the wine counter
• seasonal gift catalogues: ochugen in summer and oseibo at year-end
• return-gift catalogues (for celebrations and funerals)
• wine fairs and food events
• gaisho events for private clients and individual offers to VIP customers
• online sales

Ochugen and oseibo are gifts sent in midsummer and at year-end to thank people for their support. Gaisho teams are department-store sales staff who make individual proposals to private and corporate clients.

An everyday bottle, a gift and a wine offered personally to a knowledgeable enthusiast are chosen for different reasons. A tasting event allows conversation; a catalogue relies on a photograph and a short description.

Think about the importer’s customers

Japan also has companies whose business specialises in catalogue sales. Their gift occasions can overlap with those of department stores, but they are separate businesses, not simply department-store divisions. Such outlets may be less visible to overseas producers, yet they are part of the market.

An importer serving restaurants may assess a wine differently from one focused on specialist shops, department stores or gifts. Before sending an email, look at the wines the company carries and the customers it serves.

You do not need a finished strategy for Japan. But considering how your wine might fit the importer’s business gives the conversation a useful starting point. Organic or biodynamic production and environmental care are useful to know about, too. Connect them with taste, price, food and the intended customer to make the proposal more concrete.

The first email should start a conversation

Keep the first email concise and cover four points:

• a brief introduction to the producer
• the wines you would like considered and their main characteristics
• export prices and an outline of trading terms
• why you approached this particular importer

Overseas experience with by-the-glass or gift sales can help, as can suggestions for food and serving temperature. Success abroad, however, does not guarantee the same result in Japan.

An export price is not a Japanese selling price. Freight, import-related costs, storage, domestic delivery and the margins required along the sales route must all be considered. An importer needs to see whether sales can be sustained.

Stock levels, existing products and internal priorities may also delay consideration. No reply does not necessarily mean the wine itself was judged negatively. I see the first email as a way to establish whether there is enough mutual interest to continue talking, rather than to secure an immediate order.

Think about the people beyond the importer: an everyday meal, a glass on a hot day, a gift or the pleasure of learning about wine. Considering where your wine might fit can make that first proposal easier to understand.

For more practical insights into selling wine in Japan, subscribe free to Selling Wine in Japan on Substack.

The views expressed are my personal observations and do not represent my company’s official position.

Guest article by Tetsuya H., with more than 40 years of experience in Japan’s alcoholic-beverage business. He shares practical observations for overseas wineries and suppliers in Selling Wine in Japan on Substack. LinkedIn